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  6年前首次提出“泛娱乐”战略时,腾讯的娱乐业务只有游戏,剩下的业务都是之后才相继成立。但现在,腾讯新文创战略背后,是一个规模庞大,已经成型的、完整的互动娱乐内容生态。

  十年前,刚刚大学毕业的杨汉亮成为一名西气东输管道上的普通工人。他当时肯定没想到,自己出于爱好而开始的网络创作,会在多年后彻底改变他的生活。

  在网络世界里,人们更熟悉的是杨汉亮的笔名——“横扫天涯”,其代表作包括《拳皇异界纵横》、《无尽丹田》、《天道图书馆》等。尤其是《天道图书馆》,已成为中国小说出海的典型代表,并被翻译成英语、土耳其语、法语等多个版本。

  令人意外的是,这位人气颇高的当红作家目前竟是一名在职的体育老师。横扫天涯在接受21世纪经济报道记者采访时表示,自己坚持做体育老师,更多的是为写作寻找灵感。

  据其介绍,《天道图书馆》是以师生关系为纽带,在写此书之前,得益于体育老师的身份,他对师生关系有了非常深刻的了解。“所以写作过程中,可以融合很多自身的感触,读者阅读时也会更有代入感。写完这部小说,以后如果要写其他题材,可能会考虑换个工作。”

  如今,横扫天涯的写作年龄已经超过十年,其也依靠网络写作实现了财富自由。回首这十年,横扫天涯深刻感受到了整个网络文学产业发生的变化,“十年前,网络文学还很小众,没有太被重视,而且读者的口味也比较单一。但现在,网络文学的读者群体从老到小,已经非常广泛。”

  不仅如此,《天道图书馆》已经开始在做影视剧方面的推广,这让横扫天涯感到欣喜。对他来说,能看到自己书中的人物,变成实实在在的人,是件很骄傲的事情。而更为实际的是,这也意味着横扫天涯的作品将获得更多粉丝,其个人收入也会大幅增加。

  在任何领域,个体的发展都无法与行业脱离,众多像横扫天涯一样的网络作家之所以能够脱颖而出,一方面与其自身的天赋和努力相关,更为重要的是,整个产业环境从混乱开始变得有序。

  这个过程中,站在横扫天涯背后的阅文集团变得尤为重要。2015年3月,腾讯以50亿元的价格收购了盛大文学,并与腾讯文学整合成立了阅文集团。

  横扫天涯告诉21世纪经济报道记者,他之前在起点中文网创作,后随之加入阅文集团,感觉阅文成立虽然只有三年,但它整合了强大的资源,给网文发展提供了非常好的平台。

  实际上,阅文集团只是腾讯互动娱乐业务版图中的一块,其他还包括游戏、动漫、影视、电竞等。4月23日,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武提出“新文创”战略构思,他称这是腾讯在过往实践6年的泛娱乐基础上的升级,也是腾讯在文化维度的一次全新战略思考。

  程武说,“新文创”相对于“泛娱乐”而言有两点升级,一个是更关注IP的文化价值,另外是塑造IP的方式、方法升级。

  在业界看来,腾讯提出的新文创战略,更像是宣告泛娱乐战略已经取得阶段性胜利。要知道,6年前首次提出“泛娱乐”战略时,腾讯的娱乐业务只有游戏,剩下的业务都是之后才相继成立。但现在,新文创战略背后,是一个规模庞大,已经成型的、完整的互动娱乐内容生态。

  腾讯首次向外界提出“泛娱乐”战略,是2012年3月腾讯IEG(互动娱乐事业群)的年度发布会上。而泛娱乐的概念出现在程武脑海中,是在更早的2011年。

  一位接近腾讯高层的内部人士告诉21世纪经济报道记者,2009年第二季度,腾讯的游戏业务营收超越盛大成为中国第一,随后,腾讯内部曾召开过一次高级别会议,讨论的内容是:互动娱乐是不是只有游戏?

  接下来,腾讯要决定的是从何处入手。事实上,当时摆在腾讯面前的选择有很多,动漫、文学、影业等都在考虑范围内。但权衡再三,动漫业务成为腾讯最先尝试的业务。

  该内部人士表示,腾讯通过调研,发现87%的游戏用户也都喜欢动漫,二者用户群体的重合度非常高,这对于刚在游戏业务上取得成功的腾讯而言,自然是最佳选择。

  2012年,腾讯动漫率先上线年,腾讯文学及腾讯影业也相继推出。目前来看,泛娱乐已经成为整个行业认可的发展方向,但在当时,这是一个让包括腾讯员工在内都感到模糊的概念。

  2011年,一个从别的部门抽调出来的八人团队,开始了腾讯动漫的内部创业。现任腾讯动漫付费运营项目负责人的王佑翔是其中之一。

  他清楚地记得,自己当时是在部门团建途中接到了领导的电话,找他回去聊一下。后来见面后,领导问其愿不愿意从原先的业务转到动漫。此前,王佑翔负责的是腾讯游戏网吧渠道的推广工作,他觉得这可能是一个很好的机会,便欣然接受。

  但当时的王佑翔,对动漫业务还是有些陌生,他告诉21世纪经济报道记者,自己第一次看到PPT中写着IP时,还以为是IP地址,后来才知道是代表内容产业。

  邹正宇是腾讯动漫的总负责人,他见证了这个团队的从无到有。作为一名老员工,邹正宇2005年加入腾讯时,整个公司还只有几百人,因此他对腾讯的内部创业文化更是深有感触。“我刚加入腾讯时所在的部门也是刚刚组建,也面临着新规则、新系统的建立,所以给我的感觉就像一直处在内部创业中。”

  邹正宇向21世纪经济报道记者坦言,虽然叫做内部创业,但腾讯只是希望新团队能以创业的心态去做新业务,而不用像其他真正的创业团队一样去考虑融资,或者项目失败就要解散的问题。

  据21世纪经济报道了解,腾讯动漫成立之初,获得了公司战略级项目的资源配比。具体而言,腾讯为了给动漫业务一个纯净的发展空间,非但不设明确的KPI,而且还在流量、人员编制、资金等方面给予了充分的战略支持。

  在集团的资源支持下,腾讯动漫在当时的动漫市场中,如同一股清流。据王佑翔介绍,腾讯动漫刚成立时,动漫还是一个很小众的市场,用户体量很小,并且盗版情况严重,市场相对混乱。

  腾讯动漫上线后,首先打造的是一个开放平台,让所有人都可以自由上传自己的作品。“这是一个海选的过程,内容编辑团队会对原创稿件进行筛选,选出觉得有潜力或者有一定基础的创作者进行主动联系,对于可以长期培养的人,平台会以稿费的形式支持他在前期的创作。”王佑翔表示。

  除了为动漫作者提供创作平台外,腾讯动漫还以在当时看来很不菲的价格买入多部国外优秀动漫作品版权,包括《火影忍者》、《航海王》等。腾讯动漫的这一系列举措,让它很快吸引来数量众多动漫创作者,同时,提前布局的版权合作,也为后来的发展埋下了重要的伏笔。

  目前,腾讯动漫是中国唯一同时和集英社、角川集团、讲谈社和小学馆等达成合作的网络动漫平台。同时,腾讯动漫全平台月活跃用户1.2亿,在线人。

  此外,腾讯动漫还做了一件影响行业的事情,就是于2016年开始尝试收费模式。邹正宇向21世纪经济报道记者表示,做内容需要很大投入,包括资金投入和时间投入,腾讯从一开始就意识到这点,所以在动漫内容培育上也抱以足够的耐心。

  “但是,任何一个行业,如果只能通过外部补贴来成长,那肯定不是健康的模式。腾讯动漫之所以探索付费模式,是希望让业内看到动漫具备造血能力,可以自成体系。”邹正宇说。

  但是,当腾讯动漫开始做付费的时候,行业内的其他平台还在做流量。这代表在用户面前,有收费和免费两种选择,而很多人毫不犹豫的选择了后者。因此,在付费模式刚推出时,腾讯动漫的流量出现了明显的下滑。

  为了降低付费而造成的用户流失,腾讯动漫在收费模式上也进行了非常曲折的探索。据王佑翔介绍,腾讯动漫最初采用的是包月模式,但效果并不太好。后受网文单条购买模式的启发,腾讯动漫也开始实行这种模式。

  可实际上,付费模式本身并没有优劣的差别,而是要看能否与行业的付费成熟度匹配。单条购买的付费门槛要远高于包月模式,网文市场之所以适用,是因为经过近十年的发展,已经培育出了用户的付费习惯,而动漫刚刚起步,单条购买的模式显然难以达到网文的效果。

  但包月模式存在一个天然瓶颈,在这种模式下,每个用户付费额度是固定的,要想扩大收入只能做大用户规模。而对于漫画市场而言,用户数量还是不够大,所以,腾讯动漫最终坚持了单条购买的模式,与此同时,还加入了“等就免费”模式进行过渡。

  在“等就免费”模式下,用户只要等待每部作品所设置的1天至3天不等,即可免费阅读一个章节。据悉,加入这种模式后,付费章节的用户流失率降低了近一半。

  王佑翔说,“流量与付费本身就存在博弈,但从行业的角度,付费模式能够激励更多的创作者投入创作,对整个行业的长久发展是有益的。而等就免费的模式是希望给那些愿意用时间换金钱的用户一个选择。”

  作为腾讯动漫业务的掌门人,邹正宇告诉记者,现在他思考最多的事情就是如何让动漫走向大众。“很难用传统的动漫做法去触达更多的人群,必须创作出更容易让大众可以接收到或者喜爱的形式,比如通过衍生品、游戏、电影等,通过这些把动漫的内容展现出来,这是我们目前的核心思想。”

  在腾讯的文化战略中,动漫和文学有着相同的定位,都是作为核心的内容基础。但在发展路径上,腾讯动漫和文学选择了两条不同路径。

  2013年,腾讯文学成立,管理层是吴文辉团队,这个团队曾在十余年前一手创立起点中文网,通过付费阅读开创了中国独有的网络文学商业模式。成立一年多后,腾讯文学通过投资并购的资本方式,与盛大文学整合为阅文集团,一时间,将起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等众多网文品牌全部收入囊中。

  不仅如此,2017年11月8日,成立不到两年半的阅文集团登陆港交所,成为了一家上市公司。截至目前,阅文集团拥有逾1000万部作品储备、近700万名创作者,覆盖200多种内容品类。

  阅文集团联席CEO吴文辉表示,更多是希望阅文集团做品牌输出、资本投入,同时跟行业产业链的其他公司进行合作。

  阅文集团原创内容部总经理杨晨在接受21世纪经济报道记者采访时表示,文学和漫画都是IP开发的源头,但网络文学的产量远远高于漫画,而且文学的门槛更低,能够拥有更多的作家、更多的创意,所以产生优质作品的可能性也比漫画更大。

  据吴文辉近日透露,阅文集团过去一年共有100余部作品进行了IP授权改编,且改编作品累积全网观看量达880亿次。其中,在网文IP动漫化方面,阅文集团去年共有11部自制动漫开播,多部作品成为国漫新标杆,比如《斗破苍穹》动画第一季全网播放量超14亿,是2017年国产3D动画播放量第一;《全职高手》动画第一季全网播放量突破11亿,是去年国产2D动画播放量第一。

  吴文辉认为,“作为中国独有的文化形态,网络文学已经成了‘中国智造’最具文化感召力的文化产品之一。”最直接的体现,就是海外读者对中国网络文学展露出的极大兴趣。

  2017年,阅文集团旗下的海外门户起点国际共上线部英文翻译作品,累计访问用户约900万。同时,阅文原创网文作品已向包括日本、韩国、美国、英国、法国等在内的多个国家授权数字出版和实体图书出版,涉及7种语种,20余家合作方,授权作品达300余部。这其中也包括横扫天涯的《天道图书馆》。

  “可以看到,现在作协和其他各界领导,对我们都非常关注。这两年阅文集团有非常多作家和编辑加入中国作协以及各地的作协组织,还有成为人大代表、政协委员的。国家提倡文学创作要以人民为中心,而网络文学正以这样的精神来进行创作的,我相信网络文学的主流化道路是一种不可逆的过程。”

  2012年,当腾讯提出“泛娱乐”战略时,IP便被确定为整个战略的核心。6年之后,“新文创”的核心仍然是IP。结合腾讯互动娱乐事业群旗下的五块业务——游戏、动漫、文学、影业、电竞来看,各个业务围绕IP的定位和角色也很清晰,比如动漫和文学就是IP的源头平台。

  不过,这个生态也开始展现“共生”的趋势,比如影视、游戏领域的作品也有可能成为另一个领域的IP源头。最近,阅文集团的大神作家蝴蝶蓝,就开始创作基于游戏《王者荣耀》灵感的小说《王者时刻》。

  此外,2015年成立的腾讯影业,在成立之初便明确表示自己不是一家传统的影视公司,而是一个以“不孤立做影视”为思路,基于泛娱乐文化生态,专注于优质影视作品打造的开放的内容平台。

  腾讯互动娱乐市场平台部总经理李明告诉21世纪经济报道记者,“先纵后横”是腾讯发展文创生态的一个基本执行思路。具体而言,“先纵”是要加强每一个纵深领域的专业性和生态繁荣,“后横”则是通过IP的连接,促进内外部跨平台的联动。

  其以动漫和游戏为例表示,腾讯动漫只有从一个小小的动漫网页发展成为中国最具规模的网络动漫平台后,才能保证源源不断输出优质的动漫IP,若腾讯动漫既没有用户也没有创作者,还何谈让它提供动漫IP;游戏业务也一样,若腾讯游戏没有发展成为一个可以打造精品的大平台,再多的优质IP拿来恐怕也是浪费。

  如今,腾讯的纵向发展已经完成,接下来要做的便是业务之间的横向联动。在近日召开的UP2018腾讯新文创生态大会上,已能明显的感觉到腾讯动漫、文学、游戏、影视等业务之间的相互交叉。

  工信部最新的泛娱乐白皮书显示,以IP为核心,游戏、动漫、文学、影视、电竞和视频等多元数字内容共融共生,发展快速。在过去的一年里,相关产业共创造了超过5000亿元的核心产值。

  程武告诉记者,IP天然具备着双属性,即文化价值和产业价值。在之前泛娱乐的概念下,更注重的是IP的产业价值,而现在,腾讯希望将文化价值和产业价值并举,并且让这两种价值产生良性循环。

  “文化价值确实很难进行量化,但目前来看,它与产业价值是正相关的关系。文化价值可以构成产业价值的基础,而产业价值可以开发出文化价值。”

  程武进一步举例说道,《王者荣耀》最初的定位就是一款简单的游戏,从用户数量上看,它的产业价值已经达到,但从新文创的角度来看,我们还需要给它注入更多文化价值。比如构建《王者荣耀》的故事和世界观,利用这个游戏来宣导中国的传统文化,以及打造《王者荣耀》长篇漫画和动画等。

  对于腾讯而言,在具备如此多的内容源头后,接下来的重点是如何寻找和判断哪些是优质IP。实际上,IP都处在不断发展的过程,没有IP是静止的,一个成功的IP,都要经历从不著名到著名再到爆发的阶段。所以判断一个IP,要动态的看这个作品发展到什么阶段了。

  程武也坦言,文化从来都不是速成品,不要说打造一个文化IP,光是一部好的作品,可能都需要很多年的精心雕琢。“无论是泛娱乐还是新文创,腾讯有一点没有变,那就是耐心。”

  腾讯在促进IP生长的同时,也希望看到用户圈层的滚动,这样无论对IP本身,还是用户都是良性循环。通常来说,衡量一个IP的价值,就是看有多少人投入了多少时间,腾讯已经坐拥中国数量最多的用户群体,它现在要做的,就是去寻找更多的精品IP。